随着互联网时代的到来，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。数字媒体的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和广告主也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

　　与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

　　一、网络广告概述

　　追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

　　自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络门户，国内的网易(www.netease.com)、搜狐(www.sohu.com)、新浪(www.sina.com)等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。

　　1、网络广告的独特优点

　　广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息，网络广告其实就是采用了新媒体的广告形式，亦即：通过Internet的载体形式传播销售讯息。基于网络的特点，网络广告也有着独特的特征：

　　1.传播范围极大

　　网络广告的传播范围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。

　　2.非强迫性传送资讯

　　众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。

　　3.受众数量可准确统计

　　利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

　　4.灵活的实时性

　　在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

　　5.强烈的交互性与感官性

　　网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

　　2、网络广告的形式

　　网络广告的形式充分利用了互联网的两大应用：e-mail和网络媒介本身。因此实际上网络广告有很多表现形式。

　　1.基于e-mail的网络广告形式

　　基于e-mail的网络广告有直接电子邮件广告，邮件列表广告以及新闻讨论组等。这种广告形式按照CPM计价相对很便宜，但因为它通常是未经用户的允许而进行的，容易引起用户的反感和抵触心理。

　　2.基于网络媒介的网络广告

　　包括Banner(网幅广告)、Button广告、文字链接广告、弹出式广告(pop up window)及其它形式(如移动LOGO、网上分类广告等)。其中banner广告是主流形式，也被认为是最有效的。

　　3、中国网络广告的发展现状

　　中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此中国网络广告的真正历史也只有两年。

　　中国网络广告经历了几个重要的事件：

　　1.1998年二季度，国中网的世界杯网站，使许多从未做过网络广告的广告主有机会尝试网络广告的独特性。

　　2.1998年三季度，Chinabyte举办网络广告研讨会，使许多广告代理商和广告主认识网络广告。

　　3.1998年底到1999年初，PC厂商大规模上网，中国的网络广告真正启动。

　　4.1999年上半年，IT和电信以外的广告主上网做广告，打破了网络广告主单调的僵局。

　　5.1999年下半年，第二届中国互联网络大赛开赛，引出赞助形式的网络广告模式。

　　从广告收入的角度看，新浪、搜狐和网易这三个巨型网站的广告收入占全国1999年度整个网络广告营业额的一半。过去的两年，在网上做广告的广告主主要来自两大行业，即电脑和电信。Intel、联想、IBM是电脑行业中的主要广告主。而摩托罗拉和诺基亚则是电信行业的主要广告主。

　　广告的效果一度给广告主带来了很大的困惑。这两年中一直在做网络广告的广告主可能已经注意到，1998年普通创意的广告的点击率在2%～3%是非常普遍的事，而在1999年，这种效果已非常难得一见，点击率低于1%的情况越来越多。

　　广告监察是评估广告效果不可缺少的基本手段。目前，国内的广告监察是通过网站提供的广告监测报告来完成。为了保证监察的公证和透明，主要的广告投放网站都购买了第三方的广告监测软件，以